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早餐饮品变身休闲零食 良品铺子能否为孝感米酒装上高端零食的发展引擎?

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早餐饮品变身休闲零食 良品铺子能否为孝感米酒装上高端零食的发展引擎?
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良品铺子能否为湖北孝感米酒装上高端零食的发展引擎?

9月中旬,湖北孝感规模最大的米酒加工企业二期阔能项目开工现场,投资1.8亿的米酒加工生产线启动奠基仪式。

扩建、优化产能的决定,对该公司董事长余友华来说不陌生。自从该公司与良品铺子的合作,将孝感米酒从早餐饮品变为休闲零食,突破传统美食地域瓶颈的限制,“不仅带来销售增量,更带来了‘革新’动力:持续提升生产标准、推新口味、迭代包装……”

这个观点,也再次印证了今年5月中旬,支点财经发布的《良品铺子商业模式深度调研报告》的相关内容:消费升级背景下,大量行业都面临着高端产能不足、低端产能过剩的问题。这种情况下,良品铺子这类贴近市场、贴近消费者的商贸流通企业更能听到“前线炮声”,更能有组织、有计划、有规范地推动前端产业链升级。

良品铺子带来的“革新”动力:

以消费者思维为导向的产品研发方法论

“入口感觉很好,口感分明,糯米不会太软烂,能感受到是一粒粒完整的糯米。配下午茶点吃,简直完美。”办公室白领刘小姐是湖北黄冈人,被闺蜜安利这款产品后就“喝”上瘾了,每天下午困顿疲倦时都要吸上三袋:感觉像偷偷喝了一顿小酒,立刻就来了精神。

刘小姐爱上的这款吸吸装米酿,是今年4月份良品铺子在2013年上市的果冻装米酿基础上迭代升级的一款产品。

新款米酿的上市,主要来自于良品铺子前端消费者的反馈:果冻装的米酿容易沾手,且分量过小吃得不过瘾。

良品铺子采购经理负责将消费者端的重要信息传达给供应商,并需要和供应商一起拿出解决方案。这种通过前端数据反馈,让后端提供更加个性化的零食解决方案,也是良品铺子的核心优势之一。围绕以上需求,90后的良品铺子采购经理陈浩天开始研究解决方案。

陈浩天琢磨许久后,想到解决这两个问题的方法:何不回归到传统?原本孝感米酒的使用场景就是以早餐店为主,将包装换成早餐饮品的吸管杯,既可以解决沾手的问题,也可以增加分量。

“这种完全是消费者思维为导向的产品研发方法论,给我们带来极大地感触。”前文提及的合作米酒加工企业市场部销售负责人李强说。

对李强来说,运营这款产品的过程中既抓住了机遇,也面临过挑战。

机遇是良品铺子门店销量翻倍,工厂产能压力颇大;天猫小二看好这款产品,指定要尽快出定制款在电商渠道售卖。

挑战是在销售前景一路看好的情况下,今年7月,李强接到了良品铺子10万公斤产品的退货通知。原因在于随着气温提升,吸吸杯米酿吸管处易出现霉变。这批产品被良品铺子感官检验室“揪出”质量问题,良品铺子在面临门店全线断供的情况下也要求全部返仓。

面对近60万的损耗,李强的犹豫和心疼被余友华及时扼杀。

“质量问题我们一定要改。”余友华立刻安排工厂管理中心人员,一起赶到工厂寻找解决方案。最终通过提高封口处高温杀菌的温度解决了这一问题。

米酒变米酿:

孝感金字招牌变成时尚白领最爱零食

米酒变身米酿,也经历过漫长的等待期。

孝感是中国米酒发源地。对湖北人来说,米酒几乎是孝感代名词。无论男女老少,清晨早起来一碗汤圆米酒,配上热干面或油条,将一天最完美的“开场白”。

2001年7月21日,“孝感米酒”成为湖北省首个以地理标志注册的证明商标。

尽管有金字招牌,孝感米酒却面临“有名号、无品牌”的尴尬局面,当地米酒产业规模仍在徘徊。据不完全统计,2019年当地有米酒生产企业34家,产值过亿的却寥寥无几。

在当地,孝感米酒仍习惯定位于“传统地方特产”,除了生鲜区当食品,罐装、礼盒包装仍占大多数。

余友华的困惑来自于:中国吃米酒的人群其实很广泛,广州、四川居民都有常年喝米酒的习惯,市场对米酒产品需求有增无减。为何孝感米酒却只能“墙内开花墙内香”?

在与良品铺子合作之前,该公司的米酒也主要是走大流通渠道,早餐饮品消费多,但档次不够。2013年双方开始合作,良品铺子采购员挑剔的舌头先进行试吃“盲测”,对产品甜度、酒精度、稠度等进行调试,最后改良后的产品,口感酸酸甜甜,酒精度更低。

在良品铺子门店,米酒摇身一变成米酿。这个传统产品的消费场景也彻底被改变,成为一款时髦的休闲零食。

对接良品铺子几千万的消费人群后,米酿一度跃居为年轻大学生、办公室白领、年轻妈妈的最爱单品之一。随着良品铺子线上线下渠道拓展,米酿作为良品铺子门店中新添的一张湖北名片,也开始销往全国各地。

在孝感的米酒工厂,一条不锈钢现代化生产流水线,工人在放料口投放糯米,经洗米机清洗,浸米机浸泡,蒸饭机蒸制,风冷后被送入发酵槽进行发酵,再经历糖化、出酒、压榨、过滤,清酒经高温灭菌,密闭灌装。

作为孝感最大米酒企业董事长,余友华颇有感触,“一老一新,变的不仅是包装,还有市场思维,创新思维,从质到量,改变了孝感老米酒传统格局”。

和良品铺子合作,让余友华对市场信心大增。良品铺子供应商的身份,也让余友华的公司名气大增,销售渠道进一步拓展。这两年,通过对孝感米酒进行改良,更换包装、改良口味,部分产品出口到欧洲、北美、东南亚、澳大利亚等国家和地区。

“传统的米酒包装产品还在下滑,米酿的零食市场还有很大空间”。余友华介绍,就这款合作米酿,每年给公司带来上千万销售额,而且还在不断增长。

“前线炮声”推进前端产业链升级

米酿能否成为湖北本土高端零食的代表名片?

荆州莲藕、恩施小土豆、神农架百花蜜……近年来,这些依托良品铺子这个平台走出去的湖北名片,正在被更多的消费者和华人所认识。

但是,在良品铺子看来,米酿市场前景的挖掘,还远不够。

“供应商为了良品铺子建新工厂,可见供应商对我们的信任。同时,供应商也让我们有了更坚实的发展后盾。”良品铺子董事长杨红春参加孝感工厂二期阔能项目开工活动后,对米酿采购经理陈浩天说:我们要让米酿走向更广阔市场,成为湖北本土高端零食的代表名片。

在杨红春看来:如何根据市场需求去创新产品,充分挖掘消费人群的需求,是孝感米酒发展的关键。

“企业要突破自己,需要跳出自身知识的局限性,看外面需要什么。现在物质丰富,消费者经常陷入选择困难局面,消费者的个性化时代早已来临。企业的创新要进一步细分消费市场,提供更丰富的需求给消费者,不然会陷入低价竞争的汪洋大海。”杨红春说:米酿不能用大流通思维去做,要看细分市场,女大学生、年轻白领、年轻妈妈是米酿核心要去沟通的人群。

杨红春介绍,良品铺子今年会找科研机构来研究米酿营养价值。细分不同人群需求,锁定到不同时间和不同场景的消费需求,让米酿成为湖北传统品牌走向高端零食的代表。

这点,也正是良品铺子所擅长的:通过抓住“微笑曲线”中产品研发、品牌营销两个高端环节,来拓展产业链、提升价值链的主体。

2019年,随着良品铺子启动对高端零食战略的全面布局,也更加注重对产业链上下游的价值进行深入挖掘,依靠各类数字化手段,以需求指导整个产业链,向上游种植基地溯源、向中游加工厂赋能。

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